دانشگاه علامه طباطبایی

دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی

پایان نامه جهت دریافت درجه کارشناسی ارشد رشته تربیت بدنی و علوم ورزشی گرایش مدیریت ورزش

عنوان:

جایگاه برند انسانی و ویژگی های آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران

استاد راهنما :

دکتر سارا کشکر

استاد مشاور :

دکتر فرزاد غفوری

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده درج نمی شود

تکه هایی از متن به عنوان نمونه :

فصل اول: طرح تحقیق

مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2

بیان مسئله ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 3

اهمیت وضرورت پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 12

اهداف پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 14

فرضیه­های پژوهش ………………………………………………………………………………………………………………………………………………15

تعریف واژگان و مفاهیم اختصاصی……………………………………………………………………………………………………………………….16

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 19

معرفی بازاریابی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 20

تاریخچه بازاریابی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 21

بازاریابی چیست؟ ………………………………………………………………………………………………………………………………………………  23

تعاریف بازاریابی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………..  24

بازاریابی   …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 25

مدیریت بازاریابی ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 26

جایگاه بازاریابی درمدیریت……………………………………………………………………………………………………………………………………26

بازاریابی ورزشی در ایران……………………………………………………………………………………………………………………………………. 27

مدیریت بازاریابی ورزشی…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 28

وظایف مدیریت بازاریابی ورزشی …………………………………………………………………………………………………………………… …..28

چه چیزی بازاریابی ورزشی را منحصر به فرد می­کند؟ ……………………………………………………………………………………….29

تبلیغات ورزشی   ………………………………………………………………………………………………………………………………………………  30

فواید تبلیغات در ورزش چیست؟  …………………………………………………………………………………………………………………….. 31

حمایت مالی  …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  31

مدیریت برند  …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  33

معرفی برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………  34

برند چیست؟………………………………………………………………………………………………………………………………………………………  35

تاریخچه برند ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 37

تعاریف برند  …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………37

دلایل اهمیت برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………  40

ارزش ویژه برند   ……………………………………………………………………………………………………………………………………………….  41

برند سازی  …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 42

شخصیت برند   …………………………………………………………………………………………………………………………………………………….43

وفاداری به برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………  44

ارتباطات برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………  45

تئوری برند انسانی چیست؟ ………………………………………………………………………………………………………………………….. …  45

مفاهیم تئوری برند انسانی     ………………………………………………………………………………………………………………………….   46

صحه گذاری .…………………………………………………………………………..48

برند شخصی  .……………..…………………………………………..………………50

برندانسانی………..…..….……………………………………………………………  51

ابعاد مدل MABI     ……….………..……………..…………………………………  52

قوانین در مورد ارزشهای برند انسانی در ایران   …………….………………………………… 56

سوابق مربوط به پژوهش  …….…………………………………………………………  57

پژوهش­های انجام شده در داخل کشور  …….……………………………………………… 57

پژوهش­های انجام شده در خارج از کشور  …….………..…………………………………..  61

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

مقدمه  …………………………………………….………………………………   71

روش پژوهش  ……………………..………………………………………………… 71

جامعه آماری ……………….…………………………..……………………………   71

نمونه آماری و روش نمونه گیری    …………………………………………………………72

ابزار اندازه گیری   ….…………………………………………………………………  72

استفاده از روش دلفی در تهیه پرسشنامه ویژگی­های برند انسانی    ……………………………… 73

روایی سازه    …………………………………………………………… …………    75

روش جمع آوری داده­ها   ….…………………………………………………………… 76

روش های آماری تجزیه و تحلیل داده­ها    ……………………….…………………………  76

قلمرو زمانی پژوهش   ………………………………………………………………….  77

قلمرو مکانی پژوهش   …………………………………………………………………  77

فصل چهارم : یافته­های تحقیق

مقدمه ….……………………………………………………………………………  79

توصیف آماری داده­ها   ………………………………………………………………….   79

استنباط آماری داده­ها  ….………………………..……………………………………  88

فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری

مقدمه   …………………………………………………………………………… 125

خلاصه پژوهش  ………..…………………………………………………………… 125

خلاصه یافته­های پژوهش  ……………………………………………………………… 126

بحث و نتیجه گیری  ………….……………………………………………………… 129

نتیجه گیری کلی  ……………………………………………………………………  133

محدودیت­های پژوهش  ……….………………….……………………………………  134

پیشنهادات برخاسته از پژوهش  …..……………………………………………………   134

پیشنهادات برای سایر پژوهشگران    ………………….……………………….…………  136

منابع و مأخذ   ……………………………………………………………………… 139

پیوست    …………………………………………………………………………..  152

فهرست جداول

جدول2-1: دلایل اهمیت برند    …………………………………………………………   40

جدول 3-1: متغیرهای پژوهش و محدوده سوالات مربوط به هریک ………….……………………74

جدول3-2: نتایج تحلیل عاملی پرسشنامه 1  ………………………………………….……  75

جدول 3-2: نتایج تحلیل عاملی پرسشنامه 2…………..…….………………………………. 76

جدول4-1: شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین ورزشکاران……… 79

جدول4-2: شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین مربیان….……… 79

جدول4-3: شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیر جایگاه اخلاقی برند در بین اساتید …………  80

جدول4-4 شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین ورزشکاران …..……… 80

جدول4-5: شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین مربیان….………… 81

جدول4-6: شاخص­های گرایش به مرکز و پراکندگی متغیرهای ویژگی برند در بین اساتید…..………….82

جدول4-7: فراوانی و درصد فراوانی متغیر جنسیت بر حسب گروه­های مورد پژوهش ………………… 83

جدول4-8: فراوانی و درصد فراوانی متغیر رشته ورزشی بر حسب گروه­های مورد پژوهش…………… 83

جدول4-9: فراوانی و درصد فراوانی متغیر رشته ورزشی بر حسب گروه­های مورد پژوهش ………..…… 84

جدول4-10: فراوانی و درصد فراوانی متغیر سن بر حسب گروه­های مورد پژوهش…………………… 84

جدول4-11: فراوانی و درصد فراوانی متغیر تحصیلات بر حسب گروه­های مورد پژوهش……….……… 85

جدول4-12: فراوانی و درصد فراوانی متغیر وضعیت تأهل بر حسب گروه­های مورد پژوهش….………… 86

جدول4-13: نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف متغیر جایگاه اخلاقی برند انسانی …………..………87

جدول4-14: نتایج آزمون کولموگروف-اسمیرنوف متغیر ویژگی­های برند انسانی…………..………… 87

جدول4-15: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر جایگاه اخلاقی ………………………… 88

جدول4-16: میانگین محاسبه شده  متغیر جایگاه اخلاقی……………………………………… 89

جدول4-17: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جایگاه اخلاقی…………………………………… 89

جدول4-18: میانگین رتبه­های متغیر اهداف برند انسانی…………..…………………………… 90

جدول4-19: نتایج آزمون کروسکال والیس مربوط به متغیر اهداف برند انسانی…..…………..……… 90

جدول4-20: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر ویژگی­های برند انسانی…………………… 91

جدول4-21: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه متغیر ویژگی­های برند انسانی…………………… 92

جدول4-22: میانگین محاسبه شده متغیر روحیه ورزشکاری  ………………..…………………  93

جدول4-23: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر روحیه ورزشکاری  …………………………………94

جدول4-24: میانگین محاسبه شده  متغیر جذابیت فیزیکی ……………………………………   95

جدول4-25: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی …………………….……………  95

جدول4-26: میانگین محاسبه شده متغیر سمبل  …………..………….……………………   96

جدول4-27: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سمبل…………….………….…………………  96

جدول4-28: نتایج آزمون کروسکال والیس در دو متغیر رقابت و تناسب اندام…………….………… 97

جدول4-29: نتایج آزمون t-test دو گروه مستقل زنان و مردان    ………………………………   98

جدول4-30: نتایج آزمون من ویتنی دو گروه زنان ومردان    ………..…………………………  100

جدول4-31: آزمون t-test دو گروه رشته ورزشی ….…….…………………………………  100

جدول4-32: نتایج آزمون یو من ویتنی دو گروه انفرادی و تیمی ………………..………………102

جدول4-33: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه در سه گروه وضعیت تأهل   ………….………  103

جدول4-34: میانگین­های محاسبه شده متغیر جذابیت فیزیکی در سه گروه وضعیت تأهل …………… 104

جدول4-35: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی در سه گروه وضعیت تأهل….………… 105

جدول4-36: میانگین­های محاسبه شده متغیر داستان زندگی در سه گروه وضعیت تأهل………………106

جدول4-37: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر داستان زندگی در سه گروه وضعیت تأهل ……..……… 106

جدول4-38: میانگین­های محاسبه شده متغیر مدل نقش در سه گروه وضعیت تأهل………………… 107

جدول4-39: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر مدل نقش در سه گروه وضعیت تأهل  …………………107

جدول4-40: میانگین­های محاسبه شده متغیر سبک زندگی در سه گروه وضعیت تأهل……………… 108

جدول4-41: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سبک زندگی در سه گروه وضعیت تأهل……….………109

جدول4-42: نتایج آزمون کروسکال والیس در سه گروه وضعیت تأهل …………..………………  110

جدول4-43: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه بین گروه­های سنی مختلف …………………… 110

جدول4-44: میانگین محاسبه شده متغیر تخصص ورزشکار بین گروه­های سنی مختلف….…………… 112

جدول4-45: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر تخصص ورزشکار بین گروه­های سنی مختلف…………… 112

جدول4-46: میانگین محاسبه شده  متغیر جذابیت فیزیکی بین گروه­های سنی مختلف  …….……… 114

جدول4-47: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت فیزیکی بین گروه­های سنی مختلف  …………  114

جدول4-48: میانگین محاسبه شده متغیر سمبل بین گروه­های سنی مختلف………………………  116

جدول4-49: نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر سمبل بین گروه­های سنی مختلف……….…………… 116

جدول4-50: میانگین محاسبه شده متغیر جذابیت ظاهری بین گروه­های سنی مختلف ….……………118

جدول4-51:نتایج آزمون تعقیبی شفه متغیر جذابیت ظاهری بین گروه­های سنی مختلف… …………  118

جدول 4-52: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه دو متغیر رقابت و تناسب اندام بین گروه­های سنی مختلف………120

جدول4-53: نتایج آزمون تحلیل واریانس یک طرفه بین گروه های مختلف تحصیلی …….…………  121

جدول4-54: نتایج آزمون  کروسکال والیس بین گروه­های مختلف تحصیلی  …………………..…   122

 پیوست ها

پیوست شماره 1  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………  152

پیوست شماره 2  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………156

پیوست شماره 3  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………  159

پیوست شماره 4  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………162

چکیده

برند انسانی موضوعی نوین در حیطه بازاریابی به خصوص برند می­باشد که چند سالی است در دیگر کشور­ها قوت گرفته است و پژوهش­هایی در این زمینه ارائه شده است. برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره می کند که موضوع ارتباطات بازاریابی، میان فردی یا میان سازمانی هستند . پژوهش حاضر به بررسی جایگاه برند انسانی و ویژگی­های آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاه­های دولتی شهر تهران پرداخته است. روش این پژوهش کاربردی ، از نظر استراتژی توصیفی و از نوع مقایسه ای و از نظر چگونگی جمع آوری داده ها از نوع پیمایشی و دلفی به شمار می­آید که به شکل میدانی انجام گرفته است. در این پژوهش به منظور بررسی جایگاه برند انسانی از پرسشنامه محقق ساخته استفاده شد. روایی محتوایی ابزارپژوهش توسط تعداد 10 نفر از متخصصین مدیریت ورزشی مورد تأیید قرار گرفت و در نهایت روایی سازه با استفاده از تحلیل عاملی پرسشنامه صورت گرفت. ضریب پایایی با استفاده از آلفای کرونباخ  0.781 به دست آمد. نتایج بیانگر این بود که هر سه گروه، استفاده از برند انسانی را در اقدامات ترویجی را اقدامی غیر اخلاقی می­دانند. همچنین آنان موافق این نظر بودند که برند انسانی باعث افزایش فروش محصولات و خدمات می­باشد. . و بالاخره اینکه افراد در گروه­های مختلف ویژگی های مختلفی را برای یک برند انسانی ورزشی مورد تأکید قرار می­دهند اما به طور کلی، آن دسته از ویژگی­هایی که بیشتر مربوط به جذابیت­های فیزیکی می­باشند مورد تأکید قرار می­گیرند.

کلمات کلیدی:

برند انسانی، صحه گذاری، فروش محصولات، جایگاه اخلاقی

1-1) مقدمه

هر کسی که درگیر ورزش است، باید خودش را به عنوان بخشی از بازاریابی ورزشی ببیند و تلاش قابل توجهی در جهت ایجاد جاذبه ورزشی داشته باشد .بزرگترین وظیفه در حوزه بازاریابی این است که هر کس که دارای نقشی در حیطه بازاریابی است مجاب شده و کسانی را که در جهت موفقیت و بازاریابی واقعی ورزش تلاش    می­کنند گرد هم آورند (رهبری، شکرالهی و طاهری، 1389).

در دنیای رقابتی امروز، مشتریان در کانون اصلی توجه سازمان­ها قرار دارند. لازمه جلب رضایت مشتریان، تأمین کامل نیازها و شناسایی دقیق خواسته­ها، انتظارات، تمایلات، توانایی­ها و محدودیت­های آن­هاست. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می­توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف کنندگان را به خوبی تشخیص داد و در اتخاذ تصمیمات بازاریابی سازمان­ها از آن بهره برد.

برند در سال­های اخیر به یکی از داغ ترین موضوعات بازاریابی تبدیل شده است. در تصمیم­های ادغام و خرید موضوع ارزش گذاری برند شرکت، بسیار اهمیت می­یابد. گاهی اوقات ارزش تخمینی برند یک شرکت سهم قابل توجهی از ارزش دارایی­های فیزیکی شرکت را تشکیل می­دهد. برند بر طرز فکر و نگرش مصرف کننده در مورد یک برند تأثیر می­گذارد و برند مناسب سبب تقویت رشد سازمان می­شود(عزیزی، درویشی و نمامیان، 1390)

درادبیات علمی برند، از دو بعد می­توان نگریست: “چه چیز برند را قدرتمند می­سازد” و “چگونه می­توان یک برند قدرتمند ایجاد کرد”. بُعد اول ، اشاره به منابع ارزش آفرینی برند برای سازمان یا مشتری دارد. در اصل در این بخش ، بیان می­شود که چه چیز در ذهن مشتریان بالقوه و بالفعل شکل می­گیرد که سبب با ارزش شدن سازمان خاص با یک برند، نسبت به برند دیگر و یا سازمان بدون برند می­گردد و یا چه چیز برند را برای سازمان با ارزش می­کند و چگونه سبب پیشبرد اهداف می­شود. بُعد دوم از درون سازمان می نگرد و بیان می­کند که سازمان، چگونه فعالیت­های بازاریابی خود را برای ایجاد برند قدرتمند، منسجم می سازد) ایلیسس و وبستر^[1]، 2009).

امروزه سرعت تحولات به آسانی اصول موفقیت دیروز را از روال انداخته و منسوخ نموده است. سازمان­ها باید چالش­ها و رویداد­های جدید را شناسایی کرده و به آن­ها به چشم یک فرصت نگاه کنند و از آنها برای رشد و پیشرفت سازمان استفاده نمایند. برند انسانی نیز یکی از موضوعات تازه و فرصتی برای سازمان­های امروزی است (فراند و پیجز^[2]، 1996). با بررسی و شناسایی ویژگی­های برند انسانی و با یک چشم انداز مناسب می­توانیم، جهت مشخصی را که در زمینه کمک به یک سازمان در مسیر دستیابی به اهداف بلند مدت استراتژیک و اهداف رشد مالی بازی می­کند نشان دهیم .چشم­انداز برند باید در راستای ماموریت­ها، ارزش­ها و بیانیه سازمان باشد.

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.